狼格格的博客

       品牌如同市场一样，是按照其客观规律运作的。中国学校的品牌意识普遍没有觉醒。一些民办学校虽然有了品牌意识，而品牌策划与管理的水平仍然很低。通常，一些学校在品牌前期知名度的推广上往往不遗余力，不惜重金，可是一旦品牌晓喻之后，就疏于管理，而且也不知道如何继续维护和提升品牌，结果一开始由广告宣传塑造起来的良好品牌形象，随着时间的推移转眼间就变成了风烛残年的“老人”，直至退出竞争的舞台。

       一个学校品牌的存在与否不是由自己说了算的，而是存在于家长和学生心目中的。培育品牌的过程就是建立和维护与家长、学生、员工和社会关系的过程。所以，一个成功的品牌也就意味着良好的品牌关系，它不仅获得服务对象的信赖和忠诚，还赢得了员工的努力支持和社会的广泛认可。一般认为，学校的社会参与度越高，学校越好。现代社会是开放的社会，现代教育也必须是面向社会的教育。这种教育在积极服务社会的同时，也能广泛地吸引社会的支持与参与。

       在这方面，学校必须建立自己的一个品牌管理团队，储备熟悉营销和管理的专门人才，可以举办各种活动维持与客户的关系，比如联谊会、沙龙、圣诞狂欢节等，与学生和家长增进感情，不断提高学校的美誉度，这本身就是对品牌的一种维持和提升。

前　言

　　即将过去的2006年带给我们太多的冷与热。

　　教育展、招聘会已经成为与车展、房展比肩的京城最聚人气的展会。

　　参加各种证书考试已经成为社会生活的一部分。

　　参加补习班、培训班，请家教、学特长已经成为孩子们不变的生活轨迹。

　　这些并不是2006年独有的现象，变化在于热的程度或是点的变化。

　　外语培训年年热，今年热的是小语种。

　　适龄学生的增加，围绕"小升初"、高考、甚至是一次期末考试，可以派生出无数多的培训项目、科目，同样还有培训机构，以及海外留学市场。

　　教育行业的冷与热，某一个领域内的冷与热对读者而言具有现实意义，其一是热的可能会价高，增加了求学成本。其二，热点必定有鱼目混珠的，或因资源有限而质量无法保证的，带来了求学风险。其三，热点求学者多，就像今冬的白菜，种的时候都是热点，但是收获的时候有可能会贱卖。

　　本编辑部同仁希望与读者共同站在一个理性的角度看待教育的冷与热。

　　嘉宾：学大教育机构CEO 金 鑫

　　竞争激烈、狼烟四起的2006年中学生课外辅导市场硝烟散去，渐入平静。盘点2006年课外辅导以及复读培训市场，正可谓“一半是海水，一半是火焰”，几家欢喜，几家忧愁，喜忧参半，有冷有热。

　　●竞争火热，面临重新洗牌

　　2006年高考复读教育市场仍然保持着升温的势头。高考复读教育市场可以说经历了一场重新洗牌，竞争依然激烈，但较之前几年混乱的竞争局面，现在已经日趋规范化和集中化，一批重质量、守诚信的复读教育机构已经渐成规模，形成了自己的品牌和办学特色，为广大家长学生所认可和信赖，20的品牌复读机构集中了全市80以上的复读生源。

　　由于今年很多学生和家长的要求较高，对“三本”的录取不予考虑，因此明年依然会有不少学生选择高考复读，艺术类考生的文化补习也会升温。今年，中考复读的学生有所减少，原因主要是遇到新老教材转换的困难，明年的初中毕业生没有了这方面的障碍，估计中考复读的数量会回升。

　　展望2007年课外辅导市场，竞争将更加惨烈，形势不容乐观。随着家长学生选择课外辅导越来越理性，越来越挑剔，2007年中学生课外辅导，如中高考复读、中高考考前辅导、中小学生同步辅导会逐步向品牌机构和影响力大的机构倾斜，一些“草台班子”、无办学资质的机构和实力弱小的机构将在这轮大洗牌中被无情淘汰。

　　●办班形式多样，新辅导方式层出不穷

　　2006年北京的课外辅导市场涌现了许多新的辅导形式。学校根据家长和学生需求的变化，今年加大了青少年智力开发、兴趣培养科目的建设，随着科技类兴趣班需求的增长，学习科学探索的人数增长最快，占的比例也最大，说明人们的教育观念在改变中，更注重个性化、多元化的素质教育。

　　预计明年学生们对计算机、科技、英语、数学思维等训练科目热情不减，这些项目在明年依然是孩子们的兴趣所在。

　　办班的多样化是今年市场需求变化的显著特点，春秋同步辅导相信明年会继续保持“火热”状态。寒暑假集训班一直保持平稳发展。假期集训班是本着复习旧知识，学习新知识的原则安排课程的。大部分学生还是能够合理利用这段时间进行学习。寒暑假集训班不会有“火爆”的场面出现，但是会保持现状。元旦串讲班越来越受家长的关注，报名出现了一个小高潮，各个串讲班已基本报满。根据元旦串讲班的分析，五一前的中、高考冲刺串讲会吸引更多的家长和学生关注。

　　●北京考生到外省就读高中热

　　通过这几年的分析比较，越来越多的北京学生家长愿意把孩子送到北京以外的省市读高中，一来可以锻炼学生的各种能力，二来也让家长在花费不是太多的情况下，让学生接受到了优质教育，增加了高考成功的砝码，新干线学校每年都会接收一大批这类高三回京参加高考的学生，今年也已经有这类学生来学校报名。

　　通过前几年的摸底，每年海淀地区差不多有三五百的学生返京，整个北京有两三千左右的京籍外地考生。与前几年比较，京籍外地考生和返京考生的人数和规模都是朝着上升的趋势发展。在未来的几年里，这种趋势都会继续提高，因为终究孩子们要接受优质教育。河北、江浙的教育水平，教育资源，老师的敬业心，学生的升学率等等都不亚于北京，所以更多的北京考生会到外地深造。

　　●形不成品牌的机构办学举步维艰

　　金鑫指出，与往年相比，散兵游勇式的家教服务在2006年受到了家长和学生的冷遇，由于这些家教师资良莠不齐，责任心很难保证，整体行业也没有形成规范，造成了市场需求向其他辅导形式的转移。

　　结合实际情况分析，首先，仅仅靠学校内容翻版的课外辅导形式不被看好，如同步班、补差班；而取而代之的是综合复习专题讲座的课程，如中高考备考班、冲刺班的课程。其次，仅仅是补弱科差科的课程不被家长学生买账，如单科突破、一对一辅导；保强补弱综合提高全科辅导的机构成为最受欢迎的课程，如初高中春（秋）培优班；还有只关注学生分数而忽视学生心理、学习方法、综合能力培养的机构受冷落；能分析学生现状，帮学生家长解决实际问题，体现亲情化服务的机构很讨巧，如家长课堂和中学生学法指导的讲座场场爆满。

　　2006年招生较好的代表国际化发展方向为定位的学校总体招生情况较好，另外以武术为特色的如少林武校招生年年上升，因此可看出学校招得到招不到生源关键看学校是否满足需求解决问题———而一味与公立学校比拼升学率只能导致生源不足，因此可考虑按学生的特点/问题与将来升学发展方向而制定学校的发展定位，如以融合国外课程走中外出口相结合艺术为特色的学校，以关注个性发展解决学习问题为特色的多元智能学校，以吃苦磨练及意志品质为特色的成功学学校，以国学为特色的学校，以外语为特色的学校及精品小班学校等。